Заголовок:

Е.Островский об избирательной кампании СПС

Источник:

Эксперт, №1-2 (213) от 17 января 2000 г.

Дата:

2000-01-10 (год-месяц-день)

Организация:

[1] Союз правых сил. Избирательный блок на выборах 1999 г.

Персона:

[2] Островский Ефим Викторович

Unexpected BOF: GovBodyDepIDs 831535998, 831535998

Техника чистой победы

О концепции предвыборной кампании Союза правых сил рассказывает один из ее организаторов, гуманитарный технолог Ефим Островский

- Союз правых сил, как известно, добился неожиданного успеха на выборах в Думу. Причем в отличие от другого победителя, "Единства", СПС даже косвенно не участвовал в информационных войнах, фактор грязных технологий здесь заведомо не использовался. Поэтому тем более интересно проанализировать причины этой чистой, почти лабораторной победы. Что заставило избирателей отдать СПС свои голоса? Какова была концепция вашей кампании?

- Я думаю, что эта думская кампания была несомненной победой двух "молодых-энергичных-грамотных" - Кириенко и Путина. Победа "Единства" - это, вне всякого сомнения, победа Путина, и только его. А победа Союза правых сил - это победа нового поколения правых и победа Кириенко. Однако в отличие от феномена "Единства", где Путин возник, впечатлил и после этого стало ясно, что он как локомотив может вытянуть любое движение с нулевой известностью, с Сергеем Кириенко ситуация гораздо сложнее. Среди политобъединений, участвовавших в этих выборах, не было объединения с такой мощной отрицательной репутацией, как у СПС. И когда сегодня Чубайс или Кириенко говорят о триумфальном возвращении правых во власть, они говорят фактически о реанимации правых.

- Что же стало основой этой реанимации?

- Образ нового поколения, образ "молодых-энергичных-грамотных". Для населения, которое давно уже живет в новой России, погружено в новый образ жизни, образ действия, все предшествующее поколение политиков выглядит ходульным, искусственным, а не живым. Это очень хорошо проявилось в реакциях на дебаты Кириенко и Чубайса. Когда пошли отклики на эти дебаты, оказалось, что зрители заметили именно человечность этих политиков. Они говорили: "Оказывается, эти люди (Кириенко, Чубайс) такие же, как мы: так же живут, примерно с такими же проблемами сталкиваются, не лицемерят. Помните, как Чубайс сказал Явлинскому, в ответ на его реплику о коробке из под ксерокса: "А вы что, без кэша делаете кампанию".

- Он и с Доренко совершенно свободно обсуждал эту тему.

- Это проявило тот феномен, который мы давно на кончике пера выводили. Новое поколение в отличие от прежних поколений политиков знает, как реально устроен сегодняшний мир, и люди это замечают. В одном из наших роликов, которые мы снимали на улице (там не актеры говорили, а реальные люди с улицы) один мужичок, такой странный, в шапке, именно это и сказал: "Вот эти молодые, они лучше понимают, как мир устроен сейчас".

- То есть с точки зрения технологии была сделана ставка на живость, нормальность образов политиков?

- Почти так. В нашей прежней политической культуре было принято не быть, а казаться. Считалось, что быть собой неприлично, неправильно, неточно. Надо говорить какие-то особенные слова, испытывать какие-то особенные эмоции, демонстрировать какое-то особенное поведение. А установка, которую мы определили на эту кампанию, состояла в том, чтобы максимально открыть настоящих людей. Кириенко, какой он есть. Чубайс, какой он есть.

Я очень хорошо помню, как мы обсуждали дебаты Кириенко с Михалковым, очень волновались и даже подумывали о том, что, может быть, не с Михалковым, а еще с кем-нибудь дебатировать. Кириенко принял решение дебатировать именно с Михалковым. И это получилось.

- Но на самом деле это мало было похоже на дебаты...

- Да, конечно. Но так и планировалось. Не было задачи добиться конфронтации. По содержанию конфронтации особой и быть не могло - НДР (в пользу которой выступал Михалков) еще несколько месяцев назад приглашалось в СПС для блокирования. Поэтому задачей для нас было выделить некоторые отличия, причем их не нужно было придумывать, достаточно было просто продемонстрировать разницу между живым подходом к политике и актерским.

Вообще основная наша работа шла на то, чтобы преодолеть эту актерскую парадигму и просто высвободить культурные ресурсы живых людей. Оказалось, что в политической деятельности очень часто важно ничего не наигрывать, не делать вид, не притворяться, а просто открыть возможности реализации человека здесь и сейчас. Когда это начинает происходить, это побеждает.

- С этой точки зрения первые попытки раскрутки СПС - выступления на стадионах - были ошибкой?

- Я не думаю, что это была полностью бессмысленная акция, но и не склонен относить эту кампанию к основным источникам победы. Я думаю, что в этот раз выиграл не шоу-подход, а актуализационный подход. Мы старались вести кампанию, которая была бы полезна для общества, которая будила бы начавшие засыпать устремления к будущему, к развитию. Собственно концепция кампании была описана семью ключевыми словами: новые, молодые, энергичные, грамотные, новое поколение, а это и есть будущее, это и есть развитие. И вот эта задача - разбудить устремленность в будущее - была принята Сергеем Кириенко на начальном этапе кампании и проведена нитью сквозь всю кампанию. В день выборов, когда еще не было результатов, я, давая комментарии, говорил, что сейчас речь идет о семи-двенадцати процентах, а если бы нам не мешали представители старого поколения политиков, то было бы и восемнадцать-двадцать один.

- Вы кого имеете в виду?

- Я имею в виду людей, которые имели отношение к прошлым кампаниям, - демократов.

- А в чем проявлялась их старость?

- В желании скандала, унижения оппонентов, в поиске черно-белых дихотомий, в попытке опереться на угрозу коммунизма и прочие такого рода вещи.

Идеологии "нового поколения"

- Разве вам удалось этого избежать? В какой-то момент возникло предположение, что Чубайс, например, играет на разбиение политического спектра на левый и правый.

- Я еще летом выступал против конструирования политической метафорики через эту оппозицию - "правые" и "левые". Гораздо более сильной конструкцией я бы считал конструкцию "новое поколение - старые поколения". Кстати, наши исследования подтвердили, что люди вообще практически не оперируют этими понятиями - "правый" и "левый". И кстати, когда уже мы проводили мониторинговые фокус-группы в ходе последних недель кампании, то было очевидно, что СПС в общественном сознании связывается со словом "молодые", а не "правые". Конечно, внутри кампании продолжали оставаться и прежние исторические составляющие, однако они не доминировали. Кстати, на дебатах с Григорием Явлинским и сам Анатолий Чубайс практически прямо выступил против политики старого поколения.

- Вы считаете принципиальной ошибкой формулирование каких-то жестких идеологий?

- Нет. Просто у нас есть такая советская привычка считать идеологию дихотомичной конструкцией. Но это не так. Вот Windows или MS-DOS - они же не антиподы. Windows - это не анти-MS-DOS, это просто другая программная среда. И более того, Windows эмулирует внутри себя MS-DOS. И когда я говорю об идеологии, я имею в виду именно такое новое поколение идеологий, которые принимали бы в себя другие идеологии.

- То есть ваша идеология "нового поколения" вбирает в себя и "правую" и "левую".

- Да. И "левая", и "правая" идеология стоит на платформе европейской философии развития. И та и другая вовлекали идею развития в общественный оборот, но, не имея возможности вовлечь ее в чистом виде, использовали идеологические оболочки коммунизма и либерализма. Сейчас и та и другая идеология уходит в прошлое. Общественная мысль сегодня уже выстраивает идеологию развития в чистом виде. И концепция новой "правой" идеологии, которая сейчас будет развертываться в нашем обществе, - это родина и развитие. Или, иначе говоря, "русский мир" и "новое поколение".

Я бы обратил внимание еще на одну вещь. Сегодня настоящая идеология не может позиционироваться в обществе через текст, потому что слишком много текстов в мире. Идеология сегодня может позиционироваться только через гипердраму, гиперспектакль.

- Сценарий должен быть?

- Должны быть сюжет и живые образцы. Сегодня мы можем рассмотреть доктрину живых образцов на примере того, как мы делали эту кампанию. Были живые образцы нового поколения. Вся кампания была сфокусирована на Сергее Кириенко как живом образце - он демонстрировал собой это самое новое поколение. И в результате новое поколение становилось не абстрактной конструкцией, а реальностью. Абстрактная конструкция способна сплотить очень небольшое число людей. У нас образ нового поколения оживал, воплощался в конкретную живую реальность. Ее можно было посмотреть, даже пощупать за пиджак при желании, взять автограф, спросить что-то. И в таком виде живой образец становился вдохновителем, героем, человеком, раздвигающим рамки, человеком, приносящим новые культурные нормы. Мне кажется очень важным в этой кампании, что нам удалось создать вдохновляющий образ будущего через образ нового поколения.

- Какова была роль Анатолия Чубайса в этой кампании?

- Чубайс это сложная фигура. Например, после дебатов Чубайса и Явлинского рейтинг СПС чуть-чуть "прогнулся". Мы проводили опросы, и очень многие люди говорили следующее: "Конечно, они молодые, и это здорово, но ведь там же Чубайс и Гайдар; если бы там не было Чубайса, об этом бы стоило подумать". Было так. Но при этом очень важно понять, что роль Чубайса необычайно значима для кампании, потому что Чубайс стал той точкой опоры, на которой можно было выстраивать всю конструкцию.

Именно Чубайс обеспечивал механизм финансирования кампании. А это одна из важнейших функций политика сегодня - привлечение материальных ресурсов в политику. Чем больше инвестиционные вложения в политику, тем выше результат, который мы получаем. Только так. Причем он обеспечил не только материальные условия привлечения денег, но и условия нематериальные. Образ Чубайса как человека, который не берется за проигрышные дела, был очень значимым аргументом в пользу инвестирования в эту кампанию. Он придавал этой кампании надежность.

И в этом смысле, когда сегодня начинаются разговоры о том, кто же действительно выиграл эту кампанию - Кириенко или Чубайс, я хочу вмешаться и утверждать очень важную для меня вещь: такие кампании никогда не выигрываются одним человеком. У нас было две опоры - образ Кириенко и финансово-политическая стратегия Чубайса.

Кроме того, у Чубайса есть свой электорат. Пока маленький, но растущий вместе с ростом нового поколения. Вы же сами писали, что Чубайс - тайная любовь России. А все тайное со временем может стать явным.

Ресурс нарушений и ресурс заслуг

- Давайте поговорим о компромате. Сегодня многие критикуют эту думскую кампанию за то, что она якобы была чрезмерно грязной. Как вы относитесь к этой проблеме?

- Я бы не делил технологии на чистые и грязные. Скорее есть полезные и вредные для общества. Чудесный образ использовал ваш автор - Александр Привалов. Он цитировал из "Преступления и наказания". Раскольников говорит Свидригайлову, подслушивавшему у дверей: "Подслушивали, нехорошо". А Свидригайлов ему резонно замечает: "Значит, бабушек мочить по голове топором - хорошо, а подслушивать - дурно". Так вот скажите мне, почему, например, "Куклам" можно, Шендеровичу в "Итого" можно, а Доренко в другом жанре нельзя? Это же в пределе очень нехорошая вещь получается - двойная мораль. Значит, кнопку или гвоздь подложить на стул можно, а в морду за это дать нельзя.

Другое дело, что стратегия вовлечения так называемого компромата в политическую жизнь, конечно, скорее вредна для общественного сознания, чем полезна. Но когда я это говорю, я говорю о старом поколении в целом, а не о Кремле или Тверской, 13. Дело не в том "кто". Пагубна сама тенденция, которая начата была, кстати, антиельцинскими силами. И то, что Кремль на это ответил... ну, это был симметричный ответ.

- Будет ли компромат работать в следующей президентской кампании?

- Я думаю, нет. Он есть у обеих сторон и поэтому просто порождает ответ. Однако в целом он опускает ситуацию, потому что нет ничего более отвратительного, когда эти старшие поколения начинают выяснять, кто из них хуже. На самом деле по большому счету неважно, кто украл больше. Важно - не воровать. И поэтому для меня очевидно, что обладание ресурсом компромата не является сегодня инструментом победы. Это всего лишь инструмент выравнивания шансов, а шансы уже выравнены.

- Они уже не выравнены, они уже перевернуты.

- Наверное, так. Условно говоря, есть некоторый баланс заслуг и некоторый баланс связанных с этим нарушений правил. Была попытка изменить баланс нарушения правил, но сделать это не дали. А вот баланс заслуг изменился, потому что у Кремля стало больше заслуг.

- Вы имеете в виду Путина?

- Да. Путин придал власти вдохновляющую роль. А это одна из функций власти в сегодняшнем мире - вдохновлять. Здесь очень любопытный феномен: когда возникает свобода инициативы, вдохновляющие факторы оказываются гораздо сильнее ограничивающих. И властью становится тот, кто вдохновляет. Причем я вовсе не имею в виду такую частность, необычайно важную и значимую, но при этом все-таки частность, как чеченскую войну. Потому что важна не война, важна демонстрация того, что власть готова брать обязательства и их выполнять. И хотя многие другие потенциальные возможности новой власти еще не проявлены, на фоне уже развертывающихся метафор они ожидаются населением.

Беседу вела Татьяна Гурова